关心他人
你可能愿意卸下面具，或擅长倾听，但依然很可能在谈话时抱持以自我为中心与功利态度，把个人利益置于他人之上。你可能想靠谈话获取自己想要的东西，满足情绪需求，或是操弄他人。因此，极富同理心的人在谈话时会关心对方，尽力关注他人的利益与福祉，而不只是关注自身。
如果谈到所谓的“同理心营销”，这个特质的重要程度更是显而易见。在过去10年间，同理心成为广告营销产业的热门概念，但是似乎只是被当作一种手段。詹姆斯·博格在畅销著作《魔鬼说服术》（Persuasion:The Art of Influencing People）中指出，展现同理心（尤其是面对面谈话时准确掌握对方情绪的能力）是一种关键营销技巧，让你拥有“一种得以脱颖而出、达成目标的竞争力”。博格写道：“你观察一下周遭最成功的人士有什么行为与态度，会发现他们显然非常清楚同理心有多么重要。”39许多营销网站教人如何在谈话时靠同理心赢得顾客，例如问起他们的家人以建立私人情谊，务必在说话时看着对方的眼睛，留意对方的肢体语言与说话语气以察言观色。某位营销顾问认为：“虽然那些把同理心运用进谈话中的技巧很浅显直白，但我的客户时常忘记加以运用……几十亿美元的生意就这么平白飞走了。”40如今市面上有专攻同理心营销的公司，会训练电话营销员如何让对方觉得他们确实在好好倾听。41
政治学家加里·奥尔森对商界兴起的同理心风潮颇有洞见。他为同理心营销取了“神经营销”（neuromarketing）的别名，认为企业用正面词语包装营销方式，仿佛充分理解消费者的想法与感受，从而满足他们的需求与心愿。然而，奥尔森认为同理心营销其实不该只是一种提高销量与获利的精明策略：“简单来说，所谓的设身处地不过是想多卖一套产品的技巧。”42由此看来，同理心的道德内涵渐渐消失，因为营销产业几乎不会真正关心消费者福祉。
同理心营销确实像奥尔森说的那样邪恶？企业确实把同理心沟通技巧用于利用消费者，而非关注消费者的权益？回顾消费主义的兴起过程，他讲得大概没错。虽然同理心在商界是个新概念，但营销高手已运用同理心（只是没用这个名词）将近100年了。第一位将同理心用于营销的大师是弗洛伊德的侄子爱德华·伯奈斯，他在20世纪20年代建立起美国的公关业。伯奈斯完全融会弗洛伊德在精神分析方面的研究成果，并转而为资本家助力：他明白销售商品的最有效方式不是规规矩矩地向顾客列出产品的优点，而是钻得更深，悄悄触及他们无意识的欲望与情感。换言之，得跟他们感同身受。
1929年，他在纽约充分展现这个方法的效果。当年美国烟草公司聘请他来打破妇女不可吸烟的禁忌，借以打开崭新的市场。他拟好战术，说服一小群初登台的新秀在复活节游行时公开地抽好彩香烟。他向媒体表示，这群年轻女子拥护妇女参政权，抽的是“自由的火炬”，借以呼吁男女平权。他的策略大获成功：全美国的女性纷纷开始抽烟。亚当·柯蒂斯在纪录片《探求自我的世纪》（The Century of the Self）中解释道：
伯奈斯创造出一个观念，那就是抽烟的女人更有力量，也更加独立，这个观念延续至今。他明白，如果能把产品与消费者的情感及欲求搭上线，就能说服他们做出不合理的行为。吸烟使女性更自由的想法压根儿不合理，但就是有办法让她们觉得自己更独立了。43
同理心营销就是这么一回事：设身处地，了解大众的想法，再把产品卖给他们。奥尔森指出，自从伯奈斯的时代开始，烟草业就广泛运用此手法。由于反对吸烟声浪日益高涨，菲利普·莫里斯国际公司在1994年为旗下香烟品牌Benson & Hedges推出系列广告，公司内部称为“同理心运动”。这一营销策略明显诉诸同理心，对外界传达一则信息：“20世纪90年代瘾君子在社会上受到的压力与限制，我们统统明白。”该系列广告是一些有人为吸烟而大胆涉险的图片，例如一群瘾君子在高空中站在机翼上吞云吐雾，旁边是一行字：“你有注意到允许吸烟的班机越来越少吗？”标题为：“你与快乐离得真远。”44
了解同理心威力的不只是香烟公司。在我的孩子长大的过程中，我发觉很多广告运用同理心营销五花八门的产品，但这些产品不见得对小孩有益，甚至通常有害。快餐业的广告就是明显的例子，里面充斥着玩偶、动画和咯咯笑的小孩，让小孩相信吃汉堡薯条既开心又健康，而不是通往肥胖与心脏病的直通车道。广告主清楚地知道如何勾起儿童的渴望，惹得他们食指大动。自从20世纪50年代起，麦当劳就锁定儿童推出广告，如今哪个小孩不认得笑容可掬的麦当劳叔叔？麦当劳创办人雷·克罗克解释背后的逻辑：“喜欢我们的电视广告的小孩子会带爷爷奶奶去吃麦当劳，我们也就多出两个客人了。”45
目前的营销手法强调运用同理心了解顾客，长久以来靠同理心赚钱的做法似乎方兴未艾。然而，这个结论太过简化了。我们得问：“企业运用同理心的动机是什么？”证据显示动机可谓形形色色。对比较缺乏同理心的公司而言，了解顾客纯粹是想提高获利，而非真正关心消费者福祉。换言之，他们像是某种心理变态者，擅长运用认知同理心，却似乎缺乏情感同理心。46举凡烟草商、赌场、投注站、糖果公司、快餐餐厅皆属此类。
然而，比较有同理心的公司会考虑提升大众的生活质量，试着了解其需求并加以满足，而非操弄欲望。有些公司并不完全以赚钱为上。穆尔在设计烹饪用具时把木板绑在手上，借以体会关节炎患者使用马铃薯削皮器的感受，她的主要目标不是帮客户赚取高额利润，而是替老年人设计顺手好用的工具。47当我得意扬扬地用双人婴儿车带我刚出生的双胞胎四处兜逛时，发觉双人婴儿车是为了满足我这种家长的需求：座椅可以轻易转向让小孩能面对我，在坑坑洼洼的路面依然好推，底下有够多空间放置尿布与刚采买的东西。这家公司大概花过一小笔经费研究目标顾客到底有何需求，我很高兴他们花心思设身处地为顾客设想。
具有高度同理心的公司不多。相形之下，多数公司只是运用同理心技巧追求获利，满足股东，而非提升消费者的权益与福祉。企业只想靠同理心赚钱。这时“同理心营销”不过是妄语，其实不过就是“营销”罢了。
同理心营销是一记警钟，我们该反思自己平时如何谈话，留心自己的意图。如果我们只是自私自利，打算利用谈话控制、操弄他人，一心为所欲为，那就跟同理心的初衷背道而驰了。反过来说，谈话时确实关心对方，才是真正的设身处地。
